浪莎紅——色彩營銷的魅力
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2007-06-28
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最近，有句廣告語“中國有個(gè)浪莎紅”，唱響全國，其勢(shì)頭好像要火過去年的超女。現(xiàn)在內(nèi)衣品牌戰(zhàn)略規(guī)劃已經(jīng)進(jìn)入戰(zhàn)略品牌規(guī)劃時(shí)代。傳統(tǒng)的品牌規(guī)劃以品牌為焦點(diǎn)，為做品牌而做品牌，做出來的品牌有美感，有趣味，卻不知為何要這樣做，好像換個(gè)思路、換個(gè)模子，效果都是一樣的，沒有獨(dú)特的傳播力，更沒有強(qiáng)勢(shì)的銷售力，以創(chuàng)意設(shè)計(jì)為主的廣告策劃催生的多是短命的侏儒品牌；戰(zhàn)略品牌規(guī)劃雖然從文字結(jié)構(gòu)上只是簡單的打了個(gè)顛倒，但是本質(zhì)已經(jīng)發(fā)生徹底改變，不再以品牌為著眼點(diǎn)，而是首先厘清品牌建設(shè)、重塑要達(dá)到的目的，也就是說品牌是在戰(zhàn)略導(dǎo)向下規(guī)劃的，而不是天馬行空的所謂經(jīng)典創(chuàng)意。條條大路通羅馬，但每條路上的風(fēng)景和收獲卻有天壤之別。
簡單直效
現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)完全變成了一個(gè)“巨量傳播”的世界。傳播量的爆炸性增長已經(jīng)極度影響了人們接受信息的方式。真正進(jìn)入?yún)拹夯靵y和復(fù)雜的心智的最好方法是極度簡化你的信息。不要試圖說出你的全部，而是要聚焦于一個(gè)強(qiáng)有力的區(qū)隔概念，并把它釘入消費(fèi)者心智。
最有效的特性是簡單的，并以利益為導(dǎo)向。無論產(chǎn)品以及市場(chǎng)的需求如何復(fù)雜，聚焦于一個(gè)字眼或一點(diǎn)利益總比有兩個(gè)、三個(gè)或四個(gè)好的多，并且要保持這個(gè)字眼或利益。如果你不是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，那么你的字眼必須有狹窄的聚焦。但是，你的字眼必須在你的品類中“可以獲得”，這甚至更重要。
無論成功的公司是否是深思熟慮規(guī)劃的成果，他們中大多數(shù)在預(yù)期顧客的心智中“占有一個(gè)字眼”。一些最成功的企業(yè)都聚焦于一個(gè)字眼。沃爾沃，安全。佳潔士，防蛀牙。缺乏強(qiáng)有力的單一概念，世上所有的激勵(lì)和人際技巧都沒有用。你設(shè)法變成更多東西，你就越會(huì)失去焦點(diǎn)。
與眾不同
一個(gè)人或品牌的獨(dú)特之處在于以一個(gè)特性廣為人知。瑪麗蓮·夢(mèng)露以她的魅力聞名。佳潔士牙膏以防止蛀牙為人知曉。瑪麗蓮可能有高智商，但是這不重要。令她特別的是人見人愛的美貌。佳潔士也是如此，它就是防止蛀牙，它的口味如何不重要。
馬可以按類型進(jìn)行區(qū)分。有賽馬，跳馬，牧馬，野馬等等。但是，在賽馬中，你還可以按品種，表現(xiàn)，穩(wěn)定性，馴馬師等等將它們區(qū)別開來。與眾不同不一定體現(xiàn)在產(chǎn)品上，更好的產(chǎn)品不會(huì)獲勝，更好的品牌理念才是贏家。
一個(gè)精明的品牌領(lǐng)袖不但需要有更好的品牌理念，還需要不斷強(qiáng)化它的地位。亨氏占有了調(diào)味番茄醬這個(gè)詞。但是亨氏進(jìn)一步精煉番茄醬最重要的特性。“西方流動(dòng)最慢的番茄醬”是亨氏搶占“濃稠”特性的方法。擁有“流動(dòng)緩慢”這個(gè)詞幫助亨氏保持了50％的市場(chǎng)份額。
假設(shè)你到商場(chǎng)或?qū)Ｙu店去買內(nèi)衣，你的第一直觀是什么？肯定是顏色，遠(yuǎn)看顏色近看花，被顏色吸引后才會(huì)看價(jià)格、面料的質(zhì)地、款式等等，可見色彩是吸引消費(fèi)者購買的第一要素。對(duì)消費(fèi)者來說，有些特性比其它特性更加重要。你必須設(shè)法占有最重要的特性。我們提出“浪莎紅”的目的正是為了搶占內(nèi)衣“色彩”這個(gè)最重要的特性。
羅伯特·顧祖塔是可口可樂公司前CEO，他說：“在房產(chǎn)業(yè)，地段最重要。在商業(yè)中，與眾不同最重要。”
神奇元素
女性內(nèi)衣在本土經(jīng)過近十年的發(fā)展，以及中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升和人民生活水平的提高，其本身的滿足生理需求的功能已經(jīng)不再是主流，取而代之的是塑造女性優(yōu)美曲線，體現(xiàn)女性自信、展現(xiàn)自我魅力的現(xiàn)代審美需求。換句話說，內(nèi)衣已經(jīng)成了一種文化。
內(nèi)衣行業(yè)戰(zhàn)亂不斷，已經(jīng)從混戰(zhàn)進(jìn)入冷戰(zhàn)期。混戰(zhàn)階段，只要有好產(chǎn)品、低價(jià)格就可以抵抗一陣了。在冷戰(zhàn)期，進(jìn)行的更確切一點(diǎn)是心理戰(zhàn)，面向消費(fèi)者和經(jīng)銷商的心智爭奪戰(zhàn)，你不一定有，但你一定要讓消費(fèi)者感覺到你與眾不同的價(jià)值所在。據(jù)說李澤楷的辦公室里面就懸掛著他與微軟總裁蓋茨等名人談話的照片，目的就是讓別人感知他現(xiàn)在的地位。佳潔士推出含氟防蛀牙膏時(shí)，他們確保讓每個(gè)人知道他們的牙膏含“氟”。有人明白那是什么嗎？不。這有關(guān)系嗎？不。它只是聽起來有吸引力。
浪莎紅到底是什么樣的色系？有人明白那是什么嗎？不。這有關(guān)系嗎？不。它只是聽起來有吸引力。
不必解釋清楚神奇的成分，因?yàn)樗鼈兪巧衿娴摹?/SPAN>
活化定位
摩托羅拉年輕，還是MOTO年輕？不言而喻。耐克、麥當(dāng)勞多年來始終在對(duì)品脾投資，不斷活化品牌形象，品牌核心價(jià)值并未改變，其表現(xiàn)卻不斷翻新，品牌聯(lián)想豐富飽滿，使品牌形象更加跟上時(shí)代的發(fā)展；品牌的塑造是終身的，不是一勞永逸的，可口可樂為了應(yīng)對(duì)百事可樂“年輕新一代”的挑戰(zhàn)，每年都要加大廣告投入，提示人們可口可樂依然年輕力壯。
再看看中國最有價(jià)值的兩個(gè)品牌海爾和聯(lián)想，奧美總裁曾經(jīng)批評(píng)這兩個(gè)國內(nèi)大牌已經(jīng)漸漸老去，只剩下了商標(biāo)的價(jià)值，品牌的價(jià)值感虛無。有一個(gè)大家熟知的笑話“領(lǐng)導(dǎo)，帽號(hào)”，領(lǐng)導(dǎo)并不可笑，但是加了一個(gè)帽號(hào)的后綴，再來一個(gè)拐彎的聲調(diào)，就很可笑了，人們一下就記住了。對(duì)于浪莎，后面只是簡單地加了一個(gè)“紅”字，浪莎馬上年輕了，臉上煥發(fā)了新娘的紅彩。人們眼前一亮，也就自然記住了。品牌做到最高境界的時(shí)候便成為一種宗教，會(huì)左右消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，最終成為一種信仰。世界已經(jīng)進(jìn)入女性經(jīng)濟(jì)時(shí)代及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，女性不是購買品牌，而是要融入其中……
只做第一
樓有兩種建法，一種是從打地基開始，從下往上建，這個(gè)非常容易理解；另一種是從上往下建，許多人就搞不懂了。猶太商業(yè)圣經(jīng)提示：如果要投資建設(shè)房地產(chǎn)，一定要做當(dāng)?shù)刈罡叩摹⒆畲蟮模此评щy，實(shí)際上，是最容易的；當(dāng)你建設(shè)普通地產(chǎn)的時(shí)候，工程的每一個(gè)細(xì)節(jié)都要自己操心，如果是最大的、最高的，那會(huì)顯得開發(fā)者很有魄力，很富有，就會(huì)吸引許多人艷羨的目光，要求投資的、承建的、經(jīng)紀(jì)的都會(huì)主動(dòng)找上門來。人們傾向于把“第一”等同于成功。我們尊敬并且羨慕第一。
巴西最大的兩個(gè)啤酒品牌是南極洲和布拉馬公司。南極洲是第一，而布拉馬公司緊隨其后居第二。然后，布拉馬公司開始了一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)，宣稱自己是領(lǐng)導(dǎo)者（捏造的第一）。他們擺出了象征第一的銷售數(shù)據(jù)和食指。但是有一點(diǎn)很奇怪，當(dāng)他們開始這么做時(shí)，南極洲還是領(lǐng)導(dǎo)者，但是沒有人知道這一點(diǎn)，因?yàn)槟蠘O洲沒有在他們的領(lǐng)導(dǎo)地位上插上旗子。
塵埃落定后，猜猜誰變成了第一位？猜對(duì)了，現(xiàn)在布拉馬公司是第一。原因是：當(dāng)人們想到他們喝的不是第一的啤酒時(shí)，他們很快就會(huì)轉(zhuǎn)移到布拉馬公司，不是事實(shí)也就成了事實(shí)。“中國有個(gè)浪莎紅”與其說是浪莎內(nèi)衣的傳播導(dǎo)語，不如說是宣示，就像毛澤東在天安門城樓上對(duì)世界的宣告“中華人民共和國成立了”，目的是一樣的，為了完全占領(lǐng)自己的勝利果實(shí)；做第一，只有做到“最好”才有快速崛起的機(jī)會(huì)，“更好”在市場(chǎng)上就是還不太好。
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