浪莎為何別樣“紅”?
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2007-06-28
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做中國最好的襪子
在義烏，車子行駛在前往浪莎集團公司的路上，稍微留意一下道路兩旁，不時有各種關于“浪莎”產品的戶外廣告與你擦肩而過。廣告牌中那句“浪莎，不只是吸引”，又增加了記者的幾分好奇心。
來到了總裁辦公室，眼前的景象令人感覺有點不可思議，不是因為它太豪華，而是因為太簡潔，你很難想象一家上百億資產企業集團的老總辦公室是這樣子的。
記者眼前的翁榮弟個子較高，偏瘦。隨著話題的增多和深入，筆者漸漸了解了企業的發展歷史和企業成功背后的奧秘，這才意識到翁總的“不簡單”。他的談吐會帶給你激情洋溢的感覺，企業家的大家風范和聰慧顯露無遺。
90年代初，翁榮弟取得了一個廣東品牌襪子的總代理權，開始了原始積累過程，用了5年時間建立了自己的全國性批發網絡。
這樣前前后后做了近10年襪子生意，有一天他們發現，在國內，西裝、女裝、襯衫、褲子、領帶等都有了名牌，就襪子沒有名牌，而襪子又是一種易耗品，市場需求量很大，于是打定主意開一家襪廠。就這樣，1995年10月，翁榮弟三兄弟在義烏經濟開發區創辦了義烏浪莎針織有限公司。
翁榮弟說：“我們之所以投資了襪子這個產業，就是要做中國最好的襪子。”
一開始，他們就從意大利引進了1000多臺當時世界上最好的機器。做市場領導者的定位讓“浪莎”高開高走，很快就把所有對手拋在身后。
依托義烏小商品市場把產品銷出去，“浪莎”70%的產品放在義烏市場銷售。在當地生產，在當地銷售，“浪莎”占盡了地利。市場高度集中，市場對企業的拉動，加上這么多年的市場經驗和對市場需求的了解，以及當地政府的政策支持，使“浪莎”積累的速度特別快。
翁榮弟說：“我們的企業在義烏經濟開發區，一年內，開發區只收衛生費，其他什么也不收。政府領導輕易不上門，一上門就是來幫我們解決問題。企業去參加廣交會，展出費政府給我們補貼一半；我們去人才市場招聘人才，攤位費政府也出一半。這樣就使‘浪莎’迅速壯大。”
也就是在這個時候，翁榮弟已經在規劃“襪業帝國”的藍圖。
找到打開國內襪業商機的“鑰匙”
說到“浪莎”，廣東大涌絲廠經理周家喜頗為感慨：“‘浪莎’跟我們打交道有十幾年了，最初他們買我們的襪子，但現在已遠遠把我們甩在了后面。廣東人做襪子可以說是義烏人的師傅，如今徒弟卻超過了師傅。除了要佩服義烏商人的膽魄外，許多東西也值得我們反思。”
翁榮弟說：“‘浪莎’入市時，國內襪業市場正經歷一個斷層期，市場上充斥著牌雜質次的低檔襪，而高檔襪市場則被日本及香港、臺灣地區的襪子占領。但我們發現這里蘊藏著巨大的商機。”
打開這個商機的“鑰匙”，就是“品牌”。
創辦企業伊始，翁榮弟就做出了一個具有戰略眼光的決策：要辦就辦最大的企業，要做就做最好的襪子，創立自己的知名品牌。
于是，他們請來名設計師設計了“浪莎”商標，又全面導入CI形象策劃，第一個成立襪子模特表演隊；首期全部采用進口設備，到目前僅是設備投入就花了1.2億元。他們還從全國各地聘請了百余名設計、管理、營銷方面的高級人才。
“浪莎”堅持品牌、名稱、產品“三位一體”的形象宣傳戰略。
尤其是1996年，在一片反對聲中，“浪莎”堅持花了大價錢，在中央電視臺打了襪業企業的第一個廣告。很多業內人士不理解，小小的襪子有必要這么折騰嗎？
“我就是要讓消費者一想到襪子，便想到‘浪莎’。”翁榮弟這么說。
時間證明了一切。之后，浪莎品牌的知名度迅速提高。很快，“浪莎，不只是吸引”就被全國的消費者熟悉了，成功地建立了浪莎品牌。因此，“浪莎”避免了低價競爭的惡性循環。
義烏“隔壁”的諸暨市大唐鎮，是有名的襪業之鄉。2000年以來當地已簽訂外資項目5個，合同利用外資700余萬美元，而其他行業對襪業的投資已超過1億元人民幣，外貿已成為大唐襪業最主要的增長點。
而品牌的核心內容就是品質保證。
翁榮弟給記者講了一個例子：大哥翁榮金平時是個文質彬彬、說話和氣的人，但一碰到質量問題就“六親不認”。1996年底，正值銷售旺季，可就在這節骨眼上，幾十萬雙絲襪被發現跑了線筋。雖然這點小問題在別的廠可能算不了什么，但大哥知道后，立即下令將所有產品扣下。他召集起全廠職工，親手點著了火把，將1萬多雙襪子付之一炬。余下的襪子，全部作次品處理，廠里損失了近70萬元。從此，一條“鐵規矩”也形成了———決不讓一雙不合格的襪子運出大門。
好質量帶來的是好信譽。如今，許多客商來“浪莎”提貨，連開箱驗收都省了。
1997年，企業斥資300萬元從意大利迅速引進了襪機，這幾乎是企業所有的流動資金。面對競爭激烈的襪業市場，“浪莎”卻反其道尋求擴張。如果失敗，風險足以致命。但是，這次冒險成功了。
不到3年，“浪莎”就登上了“中國襪業大王”的寶座。
僅僅用了3年時間，“浪莎”就提前完成了他的第一個五年計劃，翁榮弟實話實說：沒想到。
品牌影響力逐漸提升讓翁榮弟他們嘗到了更大甜頭，2004年宏觀調控時，用“浪莎”這個品牌作為無形資產拿到了銀行貸款。10年來，浪莎從來沒有打過價格戰。因此，那些當年和“浪莎”競爭的企業最終退出了市場，“浪莎”卻還存在，并且越做越大。
“就像‘海爾’與‘小天鵝’，價格競爭在他們之間是不存在的。海爾品牌已經在消費者心中建立起來，沒必要進行價格競爭。所以‘浪莎’的襪子定價1塊錢，沒企業敢定價1.1元。很多外企來義烏考察投資襪業，但看了‘浪莎’后，就不敢登陸了。消費者信的是‘浪莎’這個品牌。”翁金弟話語中透露著自信與霸氣。
“浪莎”天下無敵的另一奧秘就是在企業原始積累時期建立起來的銷售體系。
目前，“浪莎”是第一個在中國組建襪業專賣網絡體系的企業，擁有1000多家專賣店、50000多家商場終端銷售點，從每一個毛細管為“浪莎”輸送銷售額。這種“排他性”的方式保證了“浪莎”銷售網絡的穩固。而在技術上，“浪莎”一直“引領潮流”，這依靠其強大的“品牌”研發能力。盡管襪業是一個技術含量較低的行業，“創新”依然反復被翁榮弟強調：“沒有研發能力就沒有創新能力。”
如今，每天有80萬雙襪子從這里走向市場，平均每周推出一款新產品。
“浪莎”引導著國內襪業的新潮流。
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