浪莎：從襪業大王到內衣大王
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2006-12-28
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“做第一，只有做第一才有大贏的機會。不能成為第一，就要尋找可以成為第一的戰場。”
今年4月25日，浪莎控股集團與日本伊藤忠、以色列特芙隆公司簽訂協議，共同投資2.4億元興建占地700多畝、年創產值6.5億元的“中國內裝工業園”。
“我要打造‘中國內裝第一品牌’，實現從常規內衣、保暖內衣到內裝產業的衍變。”浪莎老板翁榮金說，他要主推一個獨特的“內裝”概念，涵蓋從內衣到襪子等多種服飾品類，從高達500億元的中國內衣行業分一杯羹。
這位襪業大王對延伸產業鏈顯得信心十足。他表示：“除了我們自己，浪莎沒有對手。”
雞毛換糖
“消費者想到襪子，就想到浪莎。”翁榮金有理由驕傲：截止到目前，他生產的襪子國內市場占有率已達17%，成為當值無愧的襪子大王。而在20多年前，義烏農民翁榮金只是一個小貨郎——由于人多地少，大多數義烏人漂泊四方，從事雞毛換糖等簡單的商販營生。現在義烏襪子市場外有一個挑著貨郎擔的“敲糖佬”雕像，這正是義烏人艱辛起家的真實寫照。
1986年底，翁榮金兄弟三人聽說人工飾品在新疆暢銷，就舉債備貨擠上了西進的列車。在火車上站了整整四天四夜之后，他們終于到達烏魯木齊，這時市面上早已充斥著各種人工飾物。這一趟，他們虧損一萬多元——這也是他們人生中最大的一次挫折。
90年代初，翁榮金取得一個廣東品牌襪子的總代理權，迅速建立了自己的全國性銷售網絡。1995年10月，三兄弟與港商合資創辦了義烏浪莎針織有限公司，翁榮金任董事長。當時，國內襪業市場到處是牌雜質次的低檔貨，而高端市場則被日本及香港、臺灣地區的襪子占領。翁榮金當即拍板：要做就做自己的知名品牌。
從1996年起，翁榮金在中央電視臺打出國內第一個襪子廣告，“浪莎，不只是吸引”這句廣告語漸漸為人們所熟悉。在中國5000多家襪子企業中，它獲得唯一一個“中國馳名商標”、唯一一個“中國名牌產品”稱號，也由此避免了低價競爭的惡性循環。
而品牌的核心內容就是品質保證。翁榮金給記者講過一個故事：1996年底，正值銷售旺季，幾十萬雙絲襪被發現跑了線筋。這點小問題在別的廠可能算不了什么，但他下令將所有產品扣下，當著全廠職工的面將這些襪子付之一炬，為此蒙受70多萬元損失。
好的質量給企業帶來了好的信譽。后來，許多客商到浪莎提貨，連開箱驗收都省了。
其實，浪莎真正讓翁榮金覺得“天下無敵”的核心，還是從他早期就著手建立的銷售體系。現在，浪莎是第一個在中國組建襪業專賣網絡體系的企業，擁有2000多家專賣店、50000多家商場終端銷售點，從每一個毛細管為浪莎輸送銷售額。這種“排他性”的運營模式，保證了浪莎銷售網絡的穩固。
而在技術上，浪莎一直“引領潮流”，這依靠其強大的品牌研發能力，到目前公司僅設備投入一項就達1.2億元。2006年3月，浪莎再次引進10名外國專家。“他們在行業內都是資深人士，至少都是在國外大型企業里擔任過總裁、副總裁的人。”翁榮金對此非常興奮。
如今，浪莎已成為世界最大的襪廠，每天有80萬雙襪子出廠，平均每周推出一款新品。
然而在翁榮金看來，這只是浪莎的第一步。
內憂外患
事實上，翁榮金早有隱憂。
近年來，隨著國際油價上漲，襪業原材料不斷上漲，錦綸價格上漲了5000元/噸，丙綸彈力絲漲了8－10%。同時，歐美對中國紡織品各項特保措施紛紛出臺，給襪業發展帶來了極大挑戰。
而身為義烏市襪業行業協會長，翁榮金直言義烏襪業的不足之處：首先，土地資源緊缺導致一些企業外遷，而缺電、缺水等要素資源制約致使其價格優勢基本喪失；其次，國內外同行競爭壓力日漸顯現，周邊如諸暨大唐襪業集群崛起，韓國、臺灣廠商紛紛也到內地辦廠，市場前景變得微妙；另外，義烏襪業的產品同質化嚴重，價格戰導致行業利潤走低。
義烏的市場資源，為襪廠的蜂擁而起創造了條件，但也埋下了無序競爭的隱患。在成立之初，翁榮金就將重金投入研發，在那些追隨模仿者面前筑起了一道高高的防火墻。2002年，浪莎與東華大學成立研發中心，開展襪品負離子整理技術及納米復合功能材料和產品的研發，先后開發了甲殼質襪、玉米纖維襪等十幾個填補行業空白的產品，申報了200多個專利。目前，其專利產品的產銷率已達35%以上。
與義烏另一襪業巨頭夢娜的國際化路線不同的是，浪莎堅持“兩條腿走路”的策略。它在擴大產業規模的同時，定位在中端市場，適中的價格使其在出口國外的過程中受到一些政策的限制較小。與此同時，企業獲得的生態紡織認證也使其規避了國外一些貿易壁壘，這些舉措的推出，使得浪莎在強大的國內市場支撐下，對國際的拓展也顯得更為從容。
去年底，翁榮金為破解紡織品出口困局多次赴美，與一家美國襪廠商談合資事宜。雙方計劃在美國設立一家新的織襪廠，總投資將在500萬至1000萬美元之間。據介紹，該廠主要定位于中高檔產品，以休閑、運動和紳士類襪子為主，這些產品都將使用浪莎品牌。正式投產后，浪莎集團在美國的銷售額將從現在的不足1000萬美元提升到3000萬美元。
“無外不穩，無內不強。”翁榮金表示，該公司不僅提出爭創世界名牌的宏偉目標，還具體規劃了“穩扎中國、拓展國際”的兩大戰略。為了提高在國際市場上的競爭能力，浪莎將和美國杜邦、法國羅納等國際頂尖原料商合作，共同開發國際品牌。
提及浪莎，廣東大涌絲廠經理周家喜頗為感慨：“翁榮金跟我打交道有十幾年了，最初他賣我們的襪子，但現在已遠遠把我們甩在了后面。除了要佩服義烏商人的膽魄外，許多東西也值得我們反思。”
而翁榮金的緊迫感也愈發強烈，如何擺脫掉襪子低附加值的陰影，攫取更為穩定豐厚的利潤，成為他日思夜想的頭等大事。
引導消費
從去年開始，翁榮金闖進無縫內衣行業，希望利用現有資源優勢，進一步延伸、拓展品牌。今年4月，他斥資兩億元高調進軍內衣市場，計劃用三年時間再造一個中國“內衣大王”。
但經多年發展之后，內衣業已步入微利時代，浪莎還能稱王嗎？
翁榮金認為，微利不等于衰退，內衣行業正逐步走向成熟，是企業進行品牌化運作的最佳時機。而隨著商業模式的不斷變更，品牌逐步走向多元化、多樣化，浪莎如果克隆襪業的成功經驗，就能利用品牌附加值拉動內衣消費。
他說：“目前浪莎擁有一個行業內最健全的特許經營專賣體系，有2000家終端專場形象店。我們將對這個網絡進行升級改造，建立集各種產品為一體的終端集成模式——浪莎時尚生活體驗館，消費者可在館內享受到從襪品、內衣到家居、家紡等內裝產品的一站式服務。而第一步就是啟動浪莎的內衣市場。”
今年4月，翁榮金投資兩億多元購置了上百臺無縫內衣生產設備以及棉花紡紗設備、化纖原料生產設備等；同時，他還成功整合日本伊騰忠的海外銷售網絡和世界最大的無縫內衣生產企業以色列特芙隆公司的產品研發資源，建立了一個占地近千畝的內衣工業園，全力打造中國最大的無縫內衣生產基地。
在同行們抱怨捉摸不透消費者的需求心理時，浪莎已經打響了引導消費的戰役。
最近，公司在原有品牌基礎上推出了藍色楓葉、森態等子品牌，并邀請知名影視明星當形象代言人，將消費目標對準白領階層。預計到2008年，將在國內建立“時尚生活體驗館”專賣終端5000家，成長為中國內衣的領導品牌。此外，該公司還在國內首創以企業命名的色彩——標志色“浪莎紅”，進一步突出企業的整體品牌形象。
目前，浪莎的產業結構包括襪子、內衣、日化用品、廚具以及房地產五方面，未來還將啟動金融、醫藥等諸多投資項目。翁榮金希望年內銷售額達到25億，3－5年內實現銷售100億元的目標。
然而，在日化用品、廚具的市場份額并不高的情況下，無縫內衣是否能夠一鳴驚人也還是未知數。翁榮金就此坦陳，“在相當長的一段時間里，襪子還是我們的主業。”
他表示，知名品牌的轉型或擴張并不鮮見，浪莎具備有效的擴張手段、領先的品牌理念，使他有信心迎接這種挑戰，從而在中國內衣產業引發新一輪“進化”運動。
“做第一，只有做第一才有大贏的機會。不能成為第一，就要尋找可以成為第一的戰場。”翁榮金用手指輕輕扣擊辦公桌，對這句話玩味良久。
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