大臉兔兒童內(nèi)衣：小內(nèi)衣撬動(dòng)大市場(chǎng)
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2008-04-14
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大臉兔兒童內(nèi)衣，一個(gè)專注于兒童內(nèi)衣行業(yè)十余年的企業(yè)，中國(guó)最早造專業(yè)的兒童內(nèi)衣生產(chǎn)商之一，中國(guó)兒童內(nèi)衣質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的主要起草者和制定者，從十年前幾乎一無(wú)所有，將大臉兔兒童內(nèi)衣做成中國(guó)行業(yè)中的佼佼者。但是，大臉兔兒童內(nèi)衣和其它眾多中國(guó)企業(yè)一樣面臨著越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，尤其是跨國(guó)企業(yè)的全面打壓，如果說(shuō)中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)企業(yè)的前十年，面臨的是生產(chǎn)問(wèn)題，后十年遇到的是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，那么現(xiàn)在和未來(lái)將面臨的是營(yíng)銷和品牌競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。
市場(chǎng)給大臉兔兒童內(nèi)衣提出了如下幾個(gè)問(wèn)題： 第一，大臉兔兒童內(nèi)衣的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么，如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突顯核心競(jìng)爭(zhēng)力？ 第二， 大臉兔兒童內(nèi)衣如何和國(guó)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，如何走出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)漩渦？ 第三， 大臉兔兒童內(nèi)衣如何和國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)，高效構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌獲取品牌利潤(rùn)而非生產(chǎn)費(fèi)用？ 第四，大臉兔兒童內(nèi)衣如何在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行有效布局，符合大臉兔的高效率的分銷體系是什么？
回顧歷史，我們不難發(fā)現(xiàn)，自上世紀(jì)90年代以來(lái)，中國(guó)的兒童內(nèi)衣市場(chǎng)經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：
戰(zhàn)略隔離階段：區(qū)域經(jīng)濟(jì)決定戰(zhàn)略格局
上世紀(jì)90年代初到世紀(jì)末，國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)的根本目的是掠奪市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的成果，因此沿海開(kāi)放城市是其第一戰(zhàn)略切入點(diǎn)，目標(biāo)市場(chǎng)直切高端消費(fèi)；在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，本土品牌群居在廣大不發(fā)達(dá)和欠發(fā)達(dá)地區(qū)，兩大陣營(yíng)基本互不侵犯。先富起來(lái)的一部分消費(fèi)者選擇購(gòu)買高檔國(guó)際品牌，普通大眾消費(fèi)者根據(jù)自己購(gòu)買力水平趨向選擇國(guó)產(chǎn)中低檔內(nèi)衣產(chǎn)品。這段看似沒(méi)有什么動(dòng)靜的時(shí)期，其實(shí)是最可怕的市場(chǎng)黑暗。國(guó)產(chǎn)品牌完全沒(méi)有意識(shí)到危機(jī)的臨近，這個(gè)階段是外資品牌利潤(rùn)回報(bào)率最高的黃金時(shí)期。
戰(zhàn)略逼近階段：平衡打破，兩大陣營(yíng)逐漸走近
2000年—2005年，隨著內(nèi)地經(jīng)濟(jì)增速加快，沿海發(fā)達(dá)城市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，利潤(rùn)嗅覺(jué)敏銳的外資品牌開(kāi)始向中國(guó)廣大的內(nèi)地一級(jí)、二級(jí)市場(chǎng)挺進(jìn)布局，目標(biāo)再指高中檔內(nèi)衣市場(chǎng)，與國(guó)內(nèi)企業(yè)市場(chǎng)所屬領(lǐng)域逐漸接近。此時(shí)，外資品牌仍然占據(jù)80%以上的中高檔市場(chǎng)份額，低檔市場(chǎng)份額為國(guó)內(nèi)1千家企業(yè)瓜分，全國(guó)性的本土兒童內(nèi)衣品牌仍未誕生。
戰(zhàn)略重疊階段：市場(chǎng)推演，兩大陣營(yíng)交叉競(jìng)爭(zhēng)
2005年后，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)的高速增長(zhǎng)，消費(fèi)者購(gòu)買力逐漸增強(qiáng)，消費(fèi)自由度提高，以前只能仰視的洋品牌也列入可選擇之列，以消費(fèi)者意志為中心的消費(fèi)時(shí)代開(kāi)始到來(lái)，外資品牌戰(zhàn)略縱深隨之延長(zhǎng)，開(kāi)始觸及國(guó)產(chǎn)品牌的核心利益。洋品牌旨在全面占領(lǐng)中國(guó)各級(jí)市場(chǎng)的中高端位置，兩大陣營(yíng)的市場(chǎng)利益爭(zhēng)奪開(kāi)始逐漸激化，逐漸開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段。
目前中國(guó)兒童內(nèi)衣市場(chǎng)新格局
兒童代表著希望和未來(lái)，他們是明天的太陽(yáng)，兒童教育是任何一個(gè)國(guó)家和民族不容忽視的主要社會(huì)責(zé)任之一。在我國(guó)，十四歲以下的兒童人口數(shù)量接近四億，發(fā)展兒童教育事業(yè)，對(duì)提高全民素質(zhì)，增強(qiáng)綜合國(guó)力有著決定性意義。我國(guó)每年有將近3000萬(wàn)左右的新生兒出生，每年孕嬰幼兒用品消費(fèi)約達(dá)800億元人民幣。不少年輕父母寧可花大價(jià)錢也要買“高品質(zhì)”產(chǎn)品，圖的就是放心。因此嬰幼兒用品市場(chǎng)是目前乃至以后發(fā)展?jié)摿ψ畲蟆⑹找尕S厚的一個(gè)產(chǎn)業(yè)。但新形勢(shì)下，兒童產(chǎn)業(yè)消費(fèi)又有其顯著的時(shí)代特色，主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：
★國(guó)內(nèi)兒童行為特征和以往不同。國(guó)內(nèi)兒童知識(shí)面廣，思維活躍，個(gè)性強(qiáng)，膽大，記憶力強(qiáng)，模仿能力強(qiáng)，智商高；以自我為中心，依賴性強(qiáng)，動(dòng)手能力差。
★兒童和青少年提前進(jìn)入消費(fèi)時(shí)期。手中有可觀的零花錢，懂得如何支配。目前全國(guó)大城市青少年零花錢平均在７６．５元／月。
★在購(gòu)買兒童用品時(shí)，大人指定品牌的情況占多數(shù)。但有６０％的家長(zhǎng)在購(gòu)物時(shí)征求孩子的意見(jiàn)后做出決定。反映家長(zhǎng)充分考慮孩子的意愿，但起決定性作用的還是家長(zhǎng)；兒童服裝的質(zhì)量、孩子是否喜歡、價(jià)格是否合理，質(zhì)量是否可靠是導(dǎo)致家長(zhǎng)購(gòu)買的主導(dǎo)因素。
★超過(guò)９５％的消費(fèi)者是在綜合性大商場(chǎng)和超市購(gòu)買兒童用品。因?yàn)槟抢锂a(chǎn)品品種全，質(zhì)量可靠，各種活動(dòng)多，孩子也愿意去。不但可以購(gòu)物，也是休閑娛樂(lè)的好去處。到兒童用品專賣店購(gòu)買的人很少，因?yàn)槟壳斑@種專賣店比較少，知名度不高。
★家長(zhǎng)對(duì)廣告投放量大的兒童用品有明顯的記憶，在作購(gòu)買決策時(shí)，首先會(huì)考慮到這些品牌，目前尚未發(fā)現(xiàn)不靠廣告，而靠終端做得好就得到高知名度、美譽(yù)度的品牌。
★所有的促銷活動(dòng)中，打折是最有效的手段，說(shuō)明消費(fèi)者的消費(fèi)行為日趨務(wù)實(shí)；近７０％的消費(fèi)者所能接受的兒童內(nèi)衣的價(jià)格在５０～１５０元之間。
當(dāng)中國(guó)人越來(lái)越有錢，選擇產(chǎn)品的余地就越來(lái)越大，那就擺在他們面前一個(gè)問(wèn)題：是買高檔一點(diǎn)的洋品牌呢，還是買國(guó)產(chǎn)品牌呢？隨之市場(chǎng)產(chǎn)生兩大消費(fèi)群體，一個(gè)是完全買得起洋品牌的非常有錢人，另一個(gè)是買國(guó)產(chǎn)品牌的不是非常有錢人。那么哪個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌被選擇的機(jī)會(huì)大呢？
消費(fèi)者永遠(yuǎn)向上看，他們即使由于手頭緊買不起洋品牌，但也會(huì)出于面子心理和愛(ài)子心切而傾向于選擇“國(guó)產(chǎn)第一品牌”！所以，國(guó)產(chǎn)第一品牌是最有前途的品牌，是唯一能夠生存和發(fā)展更好的品牌，而且也是被越來(lái)越多人選擇的品牌！
那到底誰(shuí)引領(lǐng)中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)戰(zhàn)略突圍？中國(guó)兒童內(nèi)衣企業(yè)，誰(shuí)能承擔(dān)這個(gè)責(zé)任？
中國(guó)的兒童內(nèi)衣企業(yè)總是要有一家做這樣的事情！
于是，大臉兔兒童內(nèi)衣做中國(guó)兒童內(nèi)衣老大戰(zhàn)略浮出水面。
做第一，不僅是競(jìng)爭(zhēng)需要，也是生存需要，不僅是行業(yè)的需要，也是消費(fèi)者的需要。
誰(shuí)能向中國(guó)消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)最合適的兒童內(nèi)衣產(chǎn)品，只有大臉兔。
那么，如何來(lái)表達(dá)大臉兔兒童內(nèi)衣在中國(guó)兒童內(nèi)衣行業(yè)戰(zhàn)略第一的地位呢？
簡(jiǎn)單創(chuàng)造力量，大營(yíng)銷成就大臉兔
幾經(jīng)思考，終于，“大臉兔兒童內(nèi)衣——中國(guó)兒童內(nèi)衣第一品牌”的訴求橫空出世！
當(dāng)消費(fèi)者看到“大臉兔兒童內(nèi)衣——中國(guó)兒童內(nèi)衣第一品牌”這句訴求時(shí)，他們會(huì)怎樣聯(lián)想？
這將在消費(fèi)者心目中瞬間建立大臉兔兒童內(nèi)衣是中國(guó)兒童內(nèi)衣行業(yè)老大的認(rèn)知，而老大的位置認(rèn)知必然建立起對(duì)品牌產(chǎn)品質(zhì)量的高度信任，而信任恰恰是品牌運(yùn)作的核心精髓。于是，大臉兔兒童內(nèi)衣瞬間從隱性冠軍走向顯性冠軍。
大臉兔兒童內(nèi)衣——中國(guó)兒童內(nèi)衣第一品牌，讓大臉兔品牌瞬間在消費(fèi)者心中長(zhǎng)大。
偉大的運(yùn)作總是將復(fù)雜問(wèn)題簡(jiǎn)單化，簡(jiǎn)單問(wèn)題直線化，直線問(wèn)題一點(diǎn)化，將一點(diǎn)爆破，就產(chǎn)生了瞬間的轟動(dòng)效果。只有簡(jiǎn)單才容易執(zhí)行，只有簡(jiǎn)單才能奏效，只有簡(jiǎn)單才能讓消費(fèi)者感覺(jué)親切。
營(yíng)銷策略必須要鋒利，只有鋒利了，才能夠?qū)崿F(xiàn)快速分銷，實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售的快速提升。
產(chǎn)品創(chuàng)新策略：小內(nèi)衣，大概念
兒童內(nèi)衣到底賣什么？
仔細(xì)研究了兒童內(nèi)衣的演變歷史，最終發(fā)現(xiàn)款式和材料是行業(yè)發(fā)展的兩大焦點(diǎn)，那么大臉兔該從哪條路突破？知已首先要先知彼，那么目前的中國(guó)兒童內(nèi)衣市場(chǎng)普遍存在什么問(wèn)題呢？
1、目前市場(chǎng)上品牌系列化行銷的不多，而且宣傳促銷手段相對(duì)成人用品市場(chǎng)而言比較落后，方式比較單一，品牌意識(shí)不強(qiáng)。市場(chǎng)上大部分兒童內(nèi)衣沒(méi)有強(qiáng)調(diào)自己的特色，魚(yú)目混珠。此外，兒童內(nèi)衣的時(shí)尚性比較差。
2、我們常常見(jiàn)到的兒童內(nèi)衣只是一些成人用品的“縮水版”。兒童內(nèi)衣無(wú)論在外觀還是功能上，都應(yīng)符合不同年齡階段兒童的心理需求和使用權(quán)的需求。3歲到7歲的幼童，以至在上小學(xué)年齡得兒童，對(duì)外界非常好奇、愛(ài)幻想，他們喜歡鮮艷的色彩、童話般的氣氛，生活多以游戲?yàn)橹行摹＿M(jìn)入小學(xué)后，兒童的邏輯思維能力加強(qiáng)，生活的重心開(kāi)始轉(zhuǎn)移到學(xué)習(xí)上,隨著年齡漸長(zhǎng),他們要求有更多的個(gè)人空間并希望與眾不同。這些都表明，設(shè)計(jì)者應(yīng)深入探討兒童的內(nèi)心世界，其設(shè)計(jì)不應(yīng)簡(jiǎn)單化為“尺寸縮小、外型卡通”。目前市面上許多兒童內(nèi)衣都銷量平平，很大程度上應(yīng)歸咎于這種有“形”無(wú)“實(shí)”的設(shè)計(jì)。
3、因?yàn)榧兠薜?/SPAN>內(nèi)衣特性為吸汗、具伸縮性，保暖等，無(wú)論是春、夏、秋、冬都很適合穿著，兒童內(nèi)衣的材料多為100%純棉。內(nèi)衣是和嬰兒“肌膚相親”的第一層包裹，內(nèi)衣質(zhì)料不能含有熒光劑等化學(xué)成分，最好是沒(méi)有任何印花，免得有化學(xué)染料殘留。
4剪裁設(shè)計(jì)合理，嬰兒的活動(dòng)量大，應(yīng)選擇方便嬰兒活動(dòng)使他不受拘束的設(shè)計(jì)及剪裁，例如：肩部的部分采用開(kāi)肩式的設(shè)計(jì)；而綁帶的設(shè)計(jì)可方便家長(zhǎng)幫寶寶穿脫；領(lǐng)口、袖口等的設(shè)計(jì)也必須符合寶寶的尺寸。
還應(yīng)選擇不刺激肌膚的無(wú)凸線設(shè)計(jì)的精制內(nèi)衣，商品的標(biāo)簽設(shè)計(jì)在外面的。
大臉兔兒童內(nèi)衣有限公司的總經(jīng)理陳強(qiáng)直言不諱地說(shuō)：“如果不是我們獨(dú)特的外形設(shè)計(jì)，哪來(lái)如今的經(jīng)濟(jì)效益。如今孩子們的消費(fèi)能力絕對(duì)是不容忽視的。只要產(chǎn)品能抓住兒童的眼球，大人就非掏腰包不可。“不是市場(chǎng)不熱，是我們的貨色不強(qiáng)；不是老百姓捂緊了錢袋子，是我們沒(méi)有令他們心動(dòng)的產(chǎn)品。”
形象創(chuàng)新策略：小產(chǎn)品，大形象
明確了突破方向，回到產(chǎn)品本身，大臉兔兒童內(nèi)衣的優(yōu)勢(shì)在哪？
根據(jù)調(diào)研，大臉兔兒童內(nèi)衣?lián)碛凶约旱膬和瘍?nèi)衣研發(fā)中心，并且是多項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)制定者。
消費(fèi)者一般認(rèn)為，好的兒童內(nèi)衣的標(biāo)準(zhǔn)是舒適，而這正由材質(zhì)決定。同時(shí)安全是首要考慮的因素，也是實(shí)用性的體現(xiàn)。大臉兔的原材料的生產(chǎn)基地在新疆的南疆，海拔1130米，年度超過(guò)20C的天數(shù)多達(dá)107天，年度日照時(shí)間超過(guò)3029小時(shí)，是我國(guó)優(yōu)質(zhì)的天然長(zhǎng)絨棉生產(chǎn)基地，水質(zhì)與土壤無(wú)污染，生產(chǎn)出來(lái)的棉花素有“棉白金”這稱，可以說(shuō)同時(shí)具備了舒適與安全兩重屬性。
100%天然，360º呵護(hù)，365天充滿活力，這都屬于大臉兔兒童內(nèi)衣的產(chǎn)品核心訴求點(diǎn)！
目前兒童內(nèi)衣市場(chǎng)引導(dǎo)誤區(qū)：把兒童內(nèi)衣作為內(nèi)衣產(chǎn)品的附屬品，使得現(xiàn)有兒童內(nèi)衣品牌形象不佳，價(jià)值感低，對(duì)此，大臉兔提出了“產(chǎn)品英雄主義”的表現(xiàn)形式，讓每一個(gè)大臉兔兒童都成為明星，都成為小英雄，這充分體現(xiàn)了大臉兔兒童內(nèi)衣“中國(guó)兒童內(nèi)衣第一品牌”的強(qiáng)硬主張。
中國(guó)人喜歡英雄，崇拜英雄，只有英雄才能創(chuàng)造奇跡。大臉兔兒童內(nèi)衣的每一個(gè)兒童內(nèi)衣都要讓消費(fèi)者震撼，在他們的心中建立起“至高無(wú)上的大形象”，隨之，大品牌形象水到渠成——來(lái)自大草原的小英雄！
將小產(chǎn)品變成大產(chǎn)品，這是營(yíng)銷必須要完成的一項(xiàng)轉(zhuǎn)換。世界實(shí)際上沒(méi)有小產(chǎn)品，只有小營(yíng)銷，大營(yíng)銷就是要將小產(chǎn)品賣成大產(chǎn)品。什么是大產(chǎn)品？就是在消費(fèi)者心目中形成品質(zhì)優(yōu)秀的產(chǎn)品就是大產(chǎn)品。所以，小產(chǎn)品做成大產(chǎn)品最有效的方法，就是形成大形象。
終端創(chuàng)新策略：小終端構(gòu)筑大品牌
什么是品牌的崛起點(diǎn)，終端。終端還是終端，沒(méi)有人能夠相信在一個(gè)普通的終端里買到的產(chǎn)品是不普通的。所以，要學(xué)會(huì)將普通的終端變得不普通。
大臉兔兒童內(nèi)衣首先不選擇進(jìn)入大流通市場(chǎng)，一定要走出去，劃定自己的獨(dú)立范圍，深入到廣大人民群眾中去，做中國(guó)老百姓走在路上就能看見(jiàn)的“小英雄”！
大臉兔兒童內(nèi)衣為此專門制定了“專賣店飆升計(jì)劃”，要做到兩點(diǎn)：足夠精、足夠多！
只有足夠精，消費(fèi)者才會(huì)買賬，消費(fèi)者才會(huì)被店里店外的閃亮形象所打動(dòng)。所以，我們?nèi)嫠⑿陆K端專賣店形象，更新品牌全新主張，讓消費(fèi)者從店外就能感受到大臉兔品牌的英雄氣質(zhì)和非凡氣度！
足夠多，即是大臉兔專賣店必須加速建立，一是時(shí)間緊迫，外資品牌給我們預(yù)留的時(shí)間并不多，而且國(guó)內(nèi)小品牌也在不斷地開(kāi)店，大臉兔必須走在前面，而且要與對(duì)手拉開(kāi)足夠大的距離；二是只有足夠多的專賣店才能形成戰(zhàn)略勢(shì)能，才能產(chǎn)生足夠的品牌震懾力，給消費(fèi)者更加強(qiáng)有力的購(gòu)買理由，更快加速品牌的全國(guó)性建立。
傳播創(chuàng)新策略：低投入，巧傳播
市場(chǎng)運(yùn)作策略：切割市場(chǎng)，聚焦精耕，大臉兔市場(chǎng)布局三大思考原點(diǎn)：
第一：看現(xiàn)實(shí)，即大臉兔市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)在哪里？
第二：看競(jìng)爭(zhēng)，即大臉兔能否有競(jìng)爭(zhēng)勝出的機(jī)會(huì)？
第三：看盈利，即市場(chǎng)潛力能否有較強(qiáng)盈利能力？
用一句話概括就是：能做到！能勝出！能賺錢！經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)：二級(jí)市場(chǎng)存在大臉兔渠道基礎(chǔ)，最具成功可能性；二級(jí)市場(chǎng)呈現(xiàn)營(yíng)銷自由化競(jìng)爭(zhēng)，最具成功機(jī)會(huì)；二級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)潛力不斷提升，最具長(zhǎng)期盈利性。二級(jí)市場(chǎng)是最適合大臉兔生長(zhǎng)的土壤。
為了讓大臉兔兒童內(nèi)衣在短期內(nèi)快速推廣，大臉兔采取了一系列超常規(guī)的營(yíng)銷手法。
眾所周知，兒童消費(fèi)是一種典型的感性消費(fèi)，充分利用孩子的從眾心理和追求新奇的特點(diǎn)，想方設(shè)法地通過(guò)種種手段，使自己的產(chǎn)品成為兒童業(yè)余生活的時(shí)尚話題、道具。為此，大臉兔專門聘請(qǐng)了中央電視臺(tái)“星光大道”的兒童新星——來(lái)自新疆的阿爾法，作為品牌形象代言人。
同時(shí)以大臉兔為卡通形象，以“龜兔賽跑”中華傳統(tǒng)童話故事為原版，制作了新時(shí)代下“龜兔賽跑”新動(dòng)漫，動(dòng)漫劇“大臉兔與小臉龜”即將在全國(guó)公開(kāi)發(fā)行，一場(chǎng)中國(guó)兒童內(nèi)衣的動(dòng)漫大劇即將上演，一處更加廣闊與充滿誘惑的產(chǎn)業(yè)展現(xiàn)在全國(guó)消費(fèi)者面前，集萬(wàn)千寵愛(ài)于一身，我們能有什么理由不去期待？
中國(guó)兒童內(nèi)衣第一品牌
活力小王子，非常小明星
草原小英雄，來(lái)自新疆大草原的關(guān)愛(ài)
全球5000萬(wàn)家庭的選擇，寶寶的貼身寶貝
全國(guó)第一個(gè)推出動(dòng)漫劇的兒童內(nèi)衣品牌
首個(gè)在中央電視臺(tái)與各省市電視臺(tái)以動(dòng)漫劇進(jìn)行品牌推廣的兒童內(nèi)衣品牌！
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